马化腾哔哩哔哩马化腾：马化腾野望再起：视频号电商的拉扯取纠结张雨绮11年前取陈冠希合照，那时的张雨绮还很清纯可爱 快来看

 

互联网是1个充满惊喜和变革的领域，每天都有新的事件发生。让我们抛开繁忙的日常，1起探索最近互联网带给我们的1些新鲜事物吧。

文｜花儿街财经，作者｜Leon‍‍，编辑｜侯煜‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍微信视频号开始带货赚钱后，马化腾心中那个隐秘的电商梦再次蠢蠢欲动，腾讯对视频号又有了新规划视频号官方近日宣布，已开放“本地生活”营业类型的视频号小店申请，符合条件的商家、达人可申请入驻和带货。

在新“BAT”时代（字节、阿里和腾讯），腾讯虽然凭借游戏营业和投资赚得盆满钵满，但营业创新能力却在下落尤其是在短视频领域，几乎是被抖音碾压，直至视频号的出现受视频号及微信搜1搜的新广告库存以及广告平台持续升级的带动，2023年腾讯的网络广告营业收入同比增长23%至1015亿元。

在2024年的年会上，1向出言谨慎的马化腾甚至明确表态视频号是“全鹅厂的希望”没有过，“阿里做社交、腾讯做电商”已经成为1个隐喻，意在强调企业转基因的多元化有多难没有管视频号营业表现多出色，腾讯数次发力电商折戟的记忆仍在。

就这样，尽管视频号电商已经大力招兵买马，但其中的本地生活营业还未享受到腾讯内部的技术和推流机制尚处试运营阶段，并无明显优势对于申请入驻和带货的达人和商家，腾讯有明确要求，首先，商家需要具备企业主体资质，入驻店铺类型包括单店和连锁店。

如果是连锁店，还需要提交品牌资质也就是说，没有论是小饭店老板还是连锁餐饮、服务类品牌，现在都可以在视频号长进行团购式的销售了同时，达人、网红们也能够通过带货商家团购券赚取佣金2022年，视频号小店正式上线，意味着视频号迎来了首个重大的商业化进展。

据国海证券的预测，2023年视频号电商GMV为3200亿元，实现同比3倍增长当然，3200亿元GMV还没有及抖音的十分之1，但视频号只用了1年就实现从无到有，已经非常难得更难得的是，视频号的各种数据目前仍然保持强劲增长势头。

腾讯2024年Q1财报显示，视频号的用户时长同比增长超80%，拓展商品品类激励更多创作者参取直播带货，在1定程度上拉动腾讯广告收入同比增长66%对于视频号的定位，马化腾曾在今年1月的腾讯年会上说道：腾讯最关键的没有是跟在别人身后做1样器材，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

简而言之，视频号的最大优势来自微信的巨大流量腾讯2023年财报指出，微信及Wechat月活用户已达13.43亿基于熟人社交的特性，本地生活营业可能是除了直播带货外最适合的切入点目前视频号支持两大本地生活类目，即餐饮（正餐、快餐、饮品等）以及文旅行业（酒店、景区等），未来将支持更多类目。

事实上，视频号在2023年就通过内测和准入方式开放了美容、搬家、家政等40多个本地生活类目目前，视频号对入驻商家和达人的资质要求比较宽格后者没有仅需要向平台缴纳保证金，商家还要承担销额0.6%的付给平台的“技术服务费”。

在成功入驻视频号本地生活店铺以后，商家便可以上架商品到橱窗，购买入口位于店铺主页另外，商家还可以在直播和短视频中添加浮动链接进行售卖

对于大型连锁品牌来说，除了自行拍摄视频或直播外，还可以通过达人、第3方服务商拓宽销售面达人只需要满足开通橱窗、带货资质，便可以在橱窗和短视频中销售相关产品，获得佣金从视频号创作者发布的操作界面来看，目前只有瑞幸咖啡团购券可以选择。

第3方服务商包括美团、美味没有用等、享库存、贪吃商城等，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、西安等1二线城市，提供更歉富的品类和内容该部分的分销成本要略低于竞争对手，视频号商家的交易成本约为交易额的12%⑴3%，抖音和美团则分别达到15%和20%。

视频号电商目前正在大肆招兵买马，《华尔街科技眼》从腾讯内部HR人士处了解到，视频号电商、在上海、广州、深圳招聘电商广告、策略、运营、直播生态运营等岗位岗位定级在P9及以上尽管招募计划已经先行，但是从底层技术和推流机制上，腾讯方面都还未给予重大支持。

比如视频号没有支持POI（兴趣点）功能，仅实现位置标记POI可通过测算用户和门店距离锁定目标用户，精准推送团购内容，实现爆单有消息人士表示，目前视频号并未在本地生活商家端、用户端采取更积极的吸引策略同时，视频号本地生活暂未成立独立部门，依然隶属于直播带货板块，也没有具体的事迹目标。

至少从目前来看，腾讯尚未决定是否All in本地生活营业可以肯定的是，腾讯对于视频号整体营业有更大的期望腾讯内部人士透露，此前视频号归属于CDG（企业发展事业群）,CDG次要承担着新营业孵化和主营营业专业化职能，所以视频号的营收被归在广告营业中。

5月28日，微信发布公告，宣布视频号团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责据悉，此次调整是为了能够让视频号直播电商营业更好地融入微信生态微信开放平台归属于WXG（微信事业群），总裁为“微信之父”张小龙。

从张小龙的履历来看，他主导开发的产品Foxmail、微信都是非常成功的，但并没有电商领域的经验折戟于C2C，视频号再出发这种纠结，可能取腾讯在电商领域的惨痛经历有关还记得“拍拍网”么？作为腾讯进军电商领域的C2C平台，拍拍网于2005年9月正式上线，曾是中国第二大C2C电商平台，取淘宝的竞争1度十分激烈。

然而，随着阿里集团在电商领域的强势增长，拍拍网始终无法摆脱“万年老二”的尴尬，市场份额没有断缩水最终在2014年3月，腾讯宣布取京东达成战略合作，将拍拍网并入京东旗下2016年4月1日，京东宣布正式关闭拍拍网，原因是“C2C模式无法杜绝假货”。

此后1段时间内，腾讯极少涉足电商营业，仅在战略层面投资京东、美团等用马化腾的话来说，电商大战让腾讯把“半条命”交了出去直到2011年微信横空出世，又再次让腾讯看到了进军电商的希望微信对于腾讯的意义除了13亿的天量用户数，还在于它做到了QQ做没有到的。

QQ也有支付功能即QQ钱包，但其目标群体年轻人鲜少使用，微信支付则大获成功；腾讯投入大量资源做短视频平台，比如微视、QQ短视频，但始终打没有过抖音和快手，反而是微信的视频号撑起了大旗从目前的腾讯营业结构来看，视频号几乎成为腾讯入局电商行业的唯1机会了。

除了直播带货，腾讯更看重本地生活，是基于此市场的巨大潜力据艾媒咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模将超2.5万亿元其中，在线餐饮外卖规模为1.74万亿元，生鲜电商规模5403亿元，互联网社区服务规模则为3455亿元。

没有过，本地生活并非蓝海市场，实际上已经非常拥挤了本地生活服务其实没有算是1门新生意2003年，大众点评网成立于上海，提供本地商家的信息和评价，比如餐馆的地址、电话和用户评分，这便是最初基于互联网的本地生活服务。

随后几年间，58同城、赶集网、口碑网相继成立，本地生活市场逐渐被做大其中，口碑网创始人李治国是阿里前员工，获得了阿里1500万美元投资，并在2008年被阿里全资收购遗憾的是，被收购的口碑网在阿里的发展并没有好，目前仅有1个入口在支付宝首页。

彼时，腾讯方面在本地生活领域并没有大动作，似乎是在等待合适的时机入场 2010年，随着美国团购网站Groupon在全球大火，团购模式也被我国互联网资本看好，成为本地生活服务盈利的次要手段1时间，美团、拉手、窝窝团等1系列团购网站问世，巅峰时期达到了5000多家，遂称“千团大战”。

而腾讯没有仅投资了美团，还亲自了局2011年，腾讯取Groupon合资（各出资5000万美元、各占50%股份）成立中文版Groupon，也就是高朋网遗憾的是，高朋网也随着千团大战陨落，在取F团、QQ团合并后，最终成为腾讯放弃的营业之1。

随着智能手机的普及和4G到来，美团抓住了移动互联网的春风迅速转型推出外卖营业，随后1飞冲天2015年，美团取大众点评合并，成为中国本地生活第1巨头反观阿里的口碑网，却因营业整合问题逐渐式微在经过市场洗礼以后，团购已经成为仅次于外卖的第二大本地生活落点及收入来源。

打开美团首页，“休闲玩乐”和“团购”标签位于显眼位置，提供包括餐饮、美容美发、按摩足疗、洗浴、KTV、酒店类目的等众多本地商家，以团购券形式销售套餐服务内容令人意外的是，在本地生活经历过红海市场的厮杀、回归于稳定的时候，新玩家又开始蠢蠢欲动。

以抖音、快手为代表的短视频厂商，在成功开辟了直播带货赛道以后，将本地生活服务作为补充引入到App中，开始抢夺美团和阿里的用户

短视频团购的逻辑很简单：商家在平台上购买团购服务并发布视频，算法会相对精准地推送给感兴趣的用户，用户点击视频悬浮链接即可进入购买页，购买团购券线下消费另外，还可以通过直播、聘请达人软广植入的形式，向全网用户推送。

当然，短视频平台也内置了入口，让习惯在平台消费的用户自动搜索商家以抖音为例，点击下方的“商城”类目，向左滑动导航栏即可看到“附近美食”的入口相对于传统本地生活服务App，短视频的最大优势就是直观当消费者刷到主播大快朵颐时，订单就成功了1半。

想必，这也是腾讯选择视频号作为本地生活服务入口的原因微信流量或被“神化”，视频号有多大机会？如果要用1句话来形容视频号，“成也微信，败也微信”再适合没有过了没有论是门户网站、电商、游戏还是短视频，腾讯做产品的逻辑1直没有变，都是通过即时通信引流，曾经是QQ，现在是微信，这正是所谓的“基因”。

在此逻辑下，视频号的电商化发展没有免有些束手束脚从产品角度来说，微信的首要作用是即时通信，这个基因无法弱化，也1定会影响除聊天以外的其他功能体验，比如视频号想要看视频号，需要3步：打开微信、点击下方导航栏的“发现”，再进入视频号，非常繁琐。

取之相比，抖音、快手打开应用即观看视频既然使用体验1般，那么是哪些用户会看视频号，甚至买买买呢？据媒体报道称，1位网友在小长假期间回到老家后，感受到了视频号对二3线城市中老年人的渗透，具体的用户画像是：每天都沉浸于微信群聊的中老年人，没有太用抖音和快手，几乎没有用美团（没有点外卖）。

其中，女性更容易在视频号上消费，其中就包括这位网友的母亲事实上，2024微信公开课Pro的数据也证实了这1点据微信官方数据显示，视频号覆盖全年龄人群，其中年轻人次要看娱乐内容，中老年和女性群体是消费主力，后者占比达到78%。

也就是说，视频号的消费逻辑1定程度上来自熟人的“口口相传”，即通过微信群传播和分享，这个部分取马化腾所说的“做熟人社交的短视频”吻合然而，基于熟人社交的电商营业本身就具有局限性举个例子，如果拼多多只靠熟人“砍1刀”，没有免拼或是百亿补贴，显然没有会有如今的体量，而这个局限性在本地生活领域可能更宽重。

去年参取视频号本地生活服务内测的商家对媒体表示，销售数据表现没有甚理想，没有太多交易额，目前已经没有太做视频号了这是否意味着，微信流量在1定程度上被“神化”了？2022年年初腾讯关停旗下小鹅拼拼营业，负责该营业的原员工对《华尔街科技眼》表示：“都说小鹅拼拼先天自带流量，实际上小鹅拼拼的用户都是我们这些运营人员1个个自己挖来的，闲鱼用户是次要挖角目标。

为了拉新，我简直是夜没有能寐”造成该现象的次要原因有两个：第1，腾讯内部产品众多，并非所有产品都能获得流量扶持；第二，微信是1个非常庞大且复杂的应用，除了聊天页面，很多入口位于二级甚至3级页面，转化率1般。

视频号带货和本地生活，没有仅面临上述两个问题，其“熟人社交”的转换模式还面临着增量和规模的挑战可以肯定的是，视频号整体商业化的目标是明确的视频号团队在微信公开课上表示：将打造健康持续的商业生态，包括提升流量规模、重点打磨经营工具、打造达人及明星生态等等。

集团方面，在2023年财报、2024Q1财报中也都多次提到视频号，在腾讯游戏收入下滑的背景下显得别有深意另外，马化腾曾多次提到AI对于集团战略的重要性“我们正在加大投资人工智能模型，为产品赋予新的功能，并提升对内容和广告的精准推荐能力。

”或许腾讯在等待1个最佳时机，重新杀回支流电商市场

如果您认为这篇文章对您有所启发，请将其转发到您的社交媒体上。