达芙妮逆风翻盘，老牌国货的双十一冰点之年

今年的双十一，格外遇冷。各大电商平台首次没有公布商品交易总额（GMV）和增长数据。既出乎预期，却也在意料之中。南都民调中心发布的消费需求调查报告显示，今年 双十一 有购物计划受访者仅为64.13％，低于2021年的83.04％和2020年的85.35％。

而根据国家统计局数据计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降了10.6%，双十一当天同比下滑20.7%。种种数据下滑，无疑指向一个结论：至今进入第14个年头的双十一，品牌想要获得消费者的认可，难度加剧。

当消费浪潮过后，双十一排名榜单将更加能检验出品牌真实水准。对比几家第三方平台数据会发现，很多新兴品牌已淡出视线，而有些老牌正在发力。

例如女鞋榜单上，沉寂许久的达芙妮，展现出重回女鞋榜单头部的势头。根据亿邦动力数据显示：今年天猫双11女鞋全程榜单上，达芙妮以TOP3成绩，跻身三甲；而根据另一份抖音双十一预售榜单，达芙妮亦获得TOP3的不错成绩。

（※亿邦动力数据显示）

随着流量红利消退，商家和消费者都更趋理性，纯粹价格厮杀普遍停歇，而能登上本次双十一榜单的品牌，除了达芙妮，还有百丽、回力等国民品牌，基本上都具备长期品牌沉淀、产品力强、市场客群积累等共性。

达芙妮这一次登上电商榜单，可以称得上是一次虽迟但到的逆袭。根据资料显示，2010年后，随着快时尚浪潮来临，电商兴起和实体店落寞等市场变化，达芙妮在大浪淘沙中逐渐失去往昔 女鞋之王 光环，线下渠道广所带来的竞争优势正在不断缩小，并在而后很长一段时间里遭遇到发展瓶颈，错过电商发展最佳时机，而线下数千家门店带来的库存压力成为了企业负担。

（※达芙妮官方旗舰店 图源于网络）

困境，未必是绝境，一度 大量失血 的达芙妮，是靠什么逆风翻盘？据消息人士透露，数字化转型是达芙妮未来最重要的战略方向之一。近些年，达芙妮正在大刀阔斧进行改革，倡导轻资产运营模式，缩减线下规模，用电商新模式带动其数字化转型。

眼下，随着市场趋势变化，零售行业正在以前所未有的速度被颠覆、被重塑，达芙妮数字化转型的结果如何，尚有待市场和消费者的长期检验。但随着其品牌转型变化，不止双十一的成绩，目前达芙妮业绩表现已经暂扫颓势。根据达芙妮2021年年报显示，该公司实现净利润5,270万港元，去年同期亏损2.42亿港元，实现由亏转盈。

寒冬之下，方见真章。经过浪潮，方得长远。

经历市场洗礼后的达芙妮是否有能力抓住线上电商机会，打造新的成长曲线，以及如何在激流勇进的大众零售市场中持续深耕，调整升级提升其品牌竞争力，都是其需要直面的问题，也是每个品牌将要面对的命题。