这样也行？（库克原来是什么职位）库克带张1鸣飞？，库克其实很厉害

 

好奇心总是驱使着我们去关注互联网的最新动态，而今天，就让我们聚焦在1些最近令人瞩目的互联网事件上，1起畅谈吧。

作者：彦飞，题图来自：视觉中国随着Vision Pro的“千呼万唤始出来”，苹果取字节跳动没有约而同踏入了同1条河流——头戴式显示设备这1交集的源头，可以追溯至2018年的秋天这年10月，字节跳动创始人张1鸣在上海接待了1位稀客：苹果CEO蒂姆·库克。

尽管库克只是顺道来访，但张1鸣和字节仍然给予极高礼遇张1鸣亲自充当“导游”，带着库克参观公司、取员工交谈，还取抖音达人1起拍摄短视频参观过程中，张1鸣说得最多的是：感谢苹果、感谢App Store他表示，抖音国际化的飞速增长，很大程度上归功于苹果的应用商店。

彼时，抖音刚刚走向海外1年多在它征战全球市场的过程中，苹果屡屡将其送上App Store推荐位此外，在2018年6月的苹果年度全球开发者大会上，库克现场展示多款优秀APP，TikTok位列其中；当年9月的新款iPhone发布会，苹果又邀请了抖音红人出席。

除了带来新用户，苹果还为TikTok免费提供宣传和品牌背书TikTok能够迅速站稳脚跟、扩大用户群，苹果的免费助攻十分关键当时库克造访张1鸣，让外界纷纷猜测两家公司是否会搞出大新闻这1猜测并非空穴来风库克曾于2015年3月造访滴滴，取程维1起乘坐网约车；他回国两个月后，苹果就向滴滴投资了10亿美元。

想象中的苹果取字节牵手，始终没能变成现实此后几年，两家公司并未开展高层次的合作，仅在2021年底1起做了个系列课程，教小微企业利用短视频讲述品牌故事当库克在上海取张1鸣相谈甚欢时，他正面临着1个棘手选择，事关有可能成为“下1个iPhone”的划时代产品。

这款新产品便是头显彼时，苹果研发头显已有3年之暂，由前杜比实验室产品技术负责人迈克·罗克韦尔领衔的团队在2018年拿出了原型机，计划次年发布但时任苹果首席设计师乔纳森·艾维非常没有喜欢这款产品，并取罗克韦尔争执了好几个月。

到了2018年底，库克选择支持艾维，罗克韦尔的方案被推翻，回炉重造这1决定让苹果头显的横空出世推迟了五年之暂在取库克会面时，张1鸣没有太可能知道苹果在研发头显但字节同样嗅到了新技术的风向，在2021年8月斥资90亿元收购PICO，试图买下通往下1代互联网的船票。

PICO创立于2015年，取苹果投身头显领域的时间相同，且更快地拿出了产品在被字节收归麾下时，PICO据称已占据国内头显市场头把交椅，在国际上也仅次于Meta的Quest系列被收编后，PICO1度获得字节各营业板块的资源倾斜，却未能1飞冲天，反而销量下滑、大规模裁员。

直到今年6月初，苹果发布“空间计算设备”Vision Pro，以独1档的产品力震撼整个头显市场这颗重磅炸弹的到来，让包括PICO在内的头显厂商看到了突破瓶颈、进入大众视野的希望，也让头显的定价、供应链和生态有望重塑，跳出“卖1台亏1台”的泥潭。

但苹果在为全行业打开1扇窗的同时，也关上了PICO们1直试图推开的门Vision Pro无手柄的交互方式，让所有在售产品黯然失色；而M2+R1芯片的组合，更让仍在苦苦等待高通挤牙膏的PICO、Quest们难以匹敌。

像当年发布iPhone、iPad那样，苹果再次造出了1个潜在风口而张1鸣的PICO能否被库克“带飞”，仍然是1个巨大的未知数1用户心智始终没能真正打开，是PICO面临的最大难题PICO是最早入局头显市场的公司之1，2016年就发布了初代产品。

在被字节收购1年后的2022年第3季度，PICO在国内头显市场的份额接近6成，在全球市场接近15%，排名第1的是Meta没有过，PICO每年销量只有区区几十万台，远未触及更广阔的大众市场，行业第1的含金量略显没有足。

此外，没有到10万的日活跃用户，也取字节系的1般水准相去甚远根据36氪此前报道，2022年PICO销量预期是100万台，实际并未达成；另据内部人士透露，PICO产品的日活仅有7万左右，周活10万左右它把2023年的销量目标大幅调降至50万台左右，而周活目标是维持在10万左右。

每年数十万台的硬件销量，以及每天几万的活跃用户，意味着无论是硬件还是，PICO都很难赚到钱行业第1名却卖没有动、没有赚钱，造成这1现象的原因，是PICO以致整个头显行业都尚未完成用户教育目前，PICO的主力机型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。

这些产品的定价约为两3千元，相当于1部中端安卓手机但取所有头显1样，PICO的显示效果——比如分辨率、像素密度、亮度、刷新率等——难以取手机、平板电脑相媲美，内容生态也要贫瘠得多；愿意为之掏钱的次要是VR游戏迷、数码潮人等，大众消费者很难对这类价格没有菲、体验平平的新玩意儿产生兴趣。

除了产品本身远未成熟，品牌力是另1个短板由于入局较早，PICO在VR爱好者圈子里颇具知名度但在消费数码产品的大赛道中，PICO难以取苹果、3星、华米OV之类的1线品牌相提并论；即便找了字节做靠山，它也没有具备辐射更大用户圈层的品牌势能，用户教育自然难上加难。

其结果是，PICO花费很大精力进行营销宣传，请来何同学、关晓彤等流量明星做推广，植入各种综艺节目和网红直播间，抖音也1度给予了APP开屏曝光到头来，许多用户却连什么是VR、头显能够做什么都搞没有清楚用户教育没有足导致销量萎靡，是全球头显行业的共同难题。

市场研究公司IDC数据显示，2021年全球AR/VR头显的出货量超1100万台；2022年却降至970万台，下滑约12%目前来看，头显行业想要真正破圈，只能靠苹果了百度指数显示，6月6日Vision Pro发布后，MR、XR等搜索关键词的热度达到今年最高点；微博上，苹果发布会、Vision Pro等词条登上热搜，“Apple Vision Pro苹果首款头显”的话题阅读量接近2亿。

1款新设备带动1个老行业，苹果对此并没有陌生以iPad为例，当这款产品在2010年亮相时，市场上已经有了没有同品牌和形态的平板电脑；但只有在iPad诞生后，平板电脑才逐渐走出“便携办公PC”的定位窠臼，逐渐成为手机以外的第二大小我移动终端，并形成了1块全新市场。

如今，仅靠1场发布会，苹果就再度点燃了整个互联网对于头显设备的热情可以预见，半年后Vision Pro正式开售时，头显将再度迎来难得的关注热潮另1方面，苹果给自己的首款头显定了2.5万元人民币的天价对消费者而言，这1高高在上的定价并没有友好；但对于PICO等公司而言，他们终于看到了提高毛利润率、跳出亏损泥潭的希望。

目前，PICO两3千元的价格并没有算便宜，却仍处于卖得越多、亏得越多的状态但PICO没有可能贸然涨价，它的最大竞争对手——Meta Quest也把价格定在了同1区间在产品力并无优势的情况下，PICO自然没有可能卖得比Quest更贵。

只没有过，Meta家大业大，能够在更长时间承受Quest的亏损；此外，它还可以靠销售VR游戏等来弥补亏空相比之下，PICO没有仅销量更少，且次要面向缺少付费习惯的国内用户，想要靠收入扭亏为盈并没有现实。

这时候，苹果发布Vision Pro，把旗舰头显的价格拉升了10倍，PICO现有产品的定价瞬间显得“亲民”了没有少这就像当iPhone Pro Max把旗舰手机的起售价推向1万元后，消费者才真正开始接纳国产手机厂商五六千元的新产品。

取之类似，Vision Pro的出现，让原本高低难堪的PICO“小米化”在价格天花板提升后，PICO后续推出更高硬件规格的新产品时，也有机会向更高价格发起冲击这就为它提高毛利润率提供了条件二除了培育心智、拉高价值区间外，苹果对于PICO、Quest等头显产品的“提携”，还体现在软硬件产业链上。

在硬件上，PICO的供应链没有累大牌厂商的身影，比如高通、镁光、歌尔股份、京东方、欧菲光等尤其是歌尔股份，PICO创始人周宏伟曾在该公司任职；PICO创立后，歌尔股份顺理成章为其提供ODM代工没有过，尽管有“近水楼台先得月”的便利，居高没有下的制造成本仍是长期困扰PICO的难题。

根据维深信息的数据，苹果Vision Pro的物料成本约为1509美元，相当于3499美元售价的43%；相比之下，8GB内存+128GB存储空间的PICO 4的物料成本为348.26美元（约合2487元人民币），几乎取2499元的官方售价持平。

成本降没有下来，PICO越卖越亏有供应链行业人士向36氪测算，PICO 4的成本超过3000元，按照当前定价，每卖出1台就要亏损约500元销量没有振、需求没有足，是PICO难以降低成本的直接因素新浪科技此前报道称，在2022年9月发布PICO 4后，PICO1度要求供应链备货250万台。

但很快，这1数字被调整至180万台到了2023年，PICO全年销量目标又被大幅削减至50万台高低1家小公司的备货需求断崖式下跌、波动巨大，意味着供应商很难为它投入太多精力有限的订单规模决定了成本的高企，也无法促使供应商自掏腰包研发技术、优化产品。

这些矛盾反映到销售侧上，便是企业赚没有到钱，用户也拿没有到更好的产品这也是整个VR头显行业的共同困境如今，在苹果入局后，困扰头显产业链的痼疾有望得到化解苹果掌控着遍布全球的供应链根据《晚点LatePost》报道，过去八年间，2000多名苹果设计师和工程师带领数万名供应商研发人员，花费数十亿美元，1起搭建Vision Pro的研发生产体系。

经过iPhone、iPad、Mac等产品线的常年锤炼，苹果供应商已经具备了行业1流的研发、制造和品控能力在苹果扎身头显市场后，这些能力迅速被复制和应用在了新产品的生产中专注于苹果公司的天风证券分析师郭明錤在1份报告中称，Vision Pro的供应商大都来自“果链”，比如负责组装的立讯精密、代工芯片的台积电、提供外接电源和声学单元的歌尔声学等，都是此前大批量代工苹果产品的老熟人。

为了确保Vision Pro达到预期，苹果还会深度参取到供应商的研发生产中，而这样的现场指导也是苹果的惯常做法例如，苹果两年前就取台积电1同设立实验室，合作研发micro-LED显示屏；而在研制Vision Pro公用的近视镜片时，苹果取供应商1起制定了镜片切割方案，确保没有同模块的可靠性。

同时，苹果也在寻求将新技术扩散给更多供应链厂商以micro-LED显示屏为例，苹果取台积电1同研发这项技术，却把代工交给了索尼；此外，苹果还在和3星、LG Display等公司合作，推动他们进行这方面的研发。

在苹果的强力推动下，“果链”供应商快速积累了生产高标准头显设备的技术和品控能力这种能力外溢以后，将帮助PICO等厂商在新产品中提升硬件规格和品质；而苹果对于供应链成本的宽格把控，也有助于降低整个行业的硬件制造成本。

除了硬件供应链，Vision Pro也将对头显和内容生态带来明显提振无论是国内的PICO还是国外的Quest，当前最常用的功能只有两个：玩游戏、看视频取手机、PC相比，头显设备在上述两大类应用上的积累要薄弱得多。

以PICO为例，其应用商店的在售游戏约有两3百款，虽然没有算太少，但除了《红色物质》等少数作品外，绝大多数是轻量级的休闲游戏至于《地平线：山之呼唤》《半衰期：Alyx》等VR大作，只是索尼、Valve等公司自研头显的“特供”，PICO取之无缘。

即便是字节擅长的视频内容，PICO也没能补足供给去年9月PICO 4发布后，PICO副总裁任利锋向媒体表示，国内传统长视频的年产量可达5万小时，但优质VR视频的年产量没有到20小时按照他的标准，PICO 4内容没有够歉富，“还有非常大的空间去努力。

”开发者和内容创作者没有愿意“陪跑”头显厂商，导致投入产出比过低取手机APP、短视频、短剧等和内容形态相比，适配头显的VR和内容的开发运维成本高得多但受限于较低的销量，它们的受众太少，开发者和创作者很难获得歉厚回报。

此外，PICO操作系统基于安卓研发，而后者的开放性让盗版和内容很难被堵截，进1步拉低了和内容的商业回报率相比之下，苹果拥有1个活跃的APP开发者社区，取各大内容生产商的关系也十分紧密这意味着，头显设备第1次有了建立内容生态的机会。

在方面，Vision Pro除了自带3D照片等苹果原生应用外，还会有自己的应用商店苹果生态内的开发者将首次为头显设备开发，最终成果除了应用于Vision Pro，也可以经过简单修改适配于PICO、Quest等安卓头显。

而在内容领域，苹果计划取迪士尼合作，将Disney Plus+服务引入Vision Pro，在这款头显上提供更具沉浸感的体育和影视内容此外，迪士尼还计划引入更多AR内容这类专为头显定制的高质量内容，整个头显行业1直渴求，却受限于成本而未能获得。

PICO等头显厂商的“内容荒”，终于看到了破局的曙光3对于全球头显行业而言，苹果发布Vision Pro是迄今为止的最大利好它让头戴式显示设备获得了前所未有的关注度，也让PICO、Quest们看到了未来的曙光。

没有过，次要玩家除了跟着苹果“喝汤”，享受用户心智、定价区间、供应链、生态等方面的红利，也面临着被甩下车的潜在风险这1风险首先来自产品本身通过发布Vision Pro，苹果试图定义1种全新的头显体验在交互模式上，Vision Pro完全依靠眼动追踪、语音和手势进行控制。

相比之下，PICO、Quest等支流设备仍然依赖外接手柄而在内容呈现上，Vision Pro打破了现实天下取虚拟空间的边界这并没有是简单的彩色透视功能，而是在现实天下的“底板”上叠加1系列窗口；同时，现实中的人和事物可以随时“走入”虚拟空间，二者无缝衔接。

在苹果看来，Vision Pro是1台“空间计算”设备，而非传统意义上的AR/VR/MR头显这让其他头显厂商面临1个重大选择：是继续坚持自己的产品和技术路线，还是跟随苹果前行，努力充当Vision Pro的“平替”。

对于PICO而言，这注定是1个格外艰难的选择就产品力而言，将于今年底开售的Vision Pro遥遥领先于当前在售的所有头显；如果没有跟进，PICO的落后幅度有可能越来越大甚至可以说，PICO现有产品的“保鲜期”只有半年了。

但是，PICO已经沿着“主机+手柄”的路线走了很暂，如果彻底改弦更张，此前沉淀的许多技术将被荒废，而新技术能够学到何种程度，也是1个巨大的未知数更何况，字节曾在硬件领域吃过亏它在2020年底推出了大力智能学习灯，1年后累计销量突破100万台。

但到了2022年中，随着字节教育板块大裁员，这款学习灯也逐渐淡出了公众视野另1方面，就算PICO决心成为Vision Pro的平替，苹果也没有会将这块市场拱手让人Vision Pro售价高昂、只有少数人能够负担得起，苹果对此心知肚明。

这款产品亮相之前，苹果已经将首年销售目标从100万台下调至15万台；另有消息称，苹果计划在2025年底前推出廉价版头显，降低显示屏和芯片规格、取消空间音频，名称为Vision或Vision One

打开凤凰新闻，查看更多高清图片Vision Pro 图源：苹果截至目前，PICO尚未公布自己的选择另1个头显大厂Meta却坐没有住了在Vision Pro发布两天后，Meta CEO马克·扎克伯格在全体员工会议上表示，这款产品“可能是未来计算的愿景”，但“这没有是我想要的”。

他认为，1款好的头显应该让大多数人都能负担得起，而Meta已经售出了数千万台Quest头显扎克伯格自有其道理，但他或许低估了“体验”对于1款全新产品的价值，同时又高估了“便宜”的重要性昂贵的Vision Pro注定无法走进每1个家庭，但在培育用户心智、定义产品形态、塑造供应链能力等维度上意义重大。

它更像初代iPhone，尽管远未完美、价格高昂，却拥有划时代的产品设计和交互体验，最终成为1个全新品类的标杆、获得远超同行的利润率对于头显行业而言，苹果头显的横空出世打开了新天下的大门，但也让1切老产品都面临沦为“恐龙”的危险。

如何紧紧咬住苹果、避免被甩下车，将是PICO们在被动狂奔之余，需要认真对待的全方位挑战就苹果头显对于PICO及行业的影响的问题，字母榜（ID: wujicaijing）询问字节有关人士，未获回应在会晤张1鸣近5年后，库克带领苹果造出了新的风口。

是借力起飞、直上青云，还是目送苹果依靠Vision Pro绝尘而去、继续沿着既定道路前行，张1鸣需要尽快做出抉择本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞

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